Scientific Advertising Cover

4 erwiesene Marketing-Weisheiten (seit über 91 Jahren!)

Vor 82 Jahren starb Claude C. Hopkins, aber seine Erkenntnisse leben noch heute und sind Grundlage für Ideen wie A/B-Tests und Content Marketing. Mit seiner wissenschaftlichen Betrachtung von Werbung prägte er unter anderem die Werbelegende David Ogilvy.

Vier Aussagen in Hopkins Buch »Scientific Advertising«, erschienen 1923, haben mich besonders beeindruckt, denn die Weisheiten sind heute genauso aktuell wie vor 91 Jahren.

1. Testen statt reden

»Almost any question can be answered, cheaply, quickly and finally, by a test campaign. And that’s the way to answer them – not by arguments around a table.«

Wir müssen aufhören zu reden und anfangen zu testen! Die Geschmäcker sind einfach zu verschieden, als dass wir durch bloßes Diskutieren die gewinnbringendste Möglichkeit erschließen. A/B-Tests und Multivariate Testing sind Beispiele, wie sich Thesen testen lassen.

Wenn du mehr über Tests erfahren willst, empfehle ich dir die Artikel von Avinash Kaushik: Hier erklärt er verschiedene Arten von Tests, und hier gibt er wichtige Tipps. Seinen Blog kann ich generell allen Statistik-Interessierten sehr empfehlen, ebenso wie sein Buch »Web Analytics: An Hour A Day«.

2. Das Rad muss nicht (mehr) neu erfunden werden

»There is that technic in advertising, as in all art, science and mechanics. And it is, as in all lines, a basic essential. The Lack of those fundamentals has been the main trouble with advertising of the past.«

Unternehmen stehen immer wieder vor ähnlichen Herausforderungen: Wie vermarkte ich mein Produkt? Mit welchen Texten und Bildern erreiche ich meine Zielgruppe? Und wie mache ich mehr Gewinn?

Heute können und müssen wir von den Erfahrungen profitieren, die sich über Jahre hinweg als erfolgsversprechend abgezeichnet haben (anstatt immer wieder bei Null anzufangen). Werbung ist eine Wissenschaft.

Wir wissen zum Beispiel, dass Menschen Produkte oft nach ihrem Preis bewerten (»Je teurer, desto besser muss das Produkt sein«). Wieso also schmeißen viele Unternehmen hochwertige Produkte zu Dumping-Preisen auf den Markt? Unternehmen müssen den Kunden das Gefühl geben, dass sie sich das Produkt leisten können, dann ist auch ein höherer Preis gerecht und die Gewinne steigen.

Ein weiterer Fakt ist, dass sich personalisierte Produkte besser verkaufen. Aber wieso tragen kaum Produkte eine persönliche Unterschrift des Verkäufers oder den Namen des Kunden? Das wohl bekannteste Positiv-Beispiel ist die Kampagne von Coca-Cola, die Mitte 2013 startete: Unter dem Slogan »Trink ‘ne Coke« kann online Cola für rund 2€ pro Flasche mit individuellem Namen bestellt werden.

3. Mehr erzählen, mehr verkaufen

»The more you tell the more you sell.«

Sobald wir die Aufmerksamkeit eines Kunden haben, sollten wir ihm sämtliche Argumente zum Kauf des Produkts präsentieren. Die Argumentation muss schlüssig und vollkommen wirken. Je mehr wir erzählen, desto eher wird der potenzielle Kunde zum tatsächlichen Käufer. Denn Menschen kaufen nur, wenn sie das Gefühl haben, genug über das Produkt zu wissen.

Bei der Argumentation sollten wir so konkret wie möglich sein. Wir sagen zum Beispiel nicht »Wir sind die Billigsten«, sondern sagen »Wir verdienen nur 3% von den Nettoeinnahmen.«

4. Klein anfangen

»We cannot go after thousands of men until we learn how to win one.«

Schnapp dir deine Mutter, einen Kollegen und den Nachbarn. Frag sie, was sie davon halten und ob sie es kaufen wollen. Wenn ihnen dein Produkt nicht gefällt, warum sollten dann utopische Menschenmassen das Produkt kaufen?

Mich beeindruckt diese Aussage von Hopkins sehr. Lass sie nochmal auf dich wirken. Was hältst du davon? Was lernst du daraus?

Das komplette Buch kann kostenlos gelesen werden: Als PDF und auf einer britischen Website.

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